Coty, multinationale américaine fondée à Paris par François Coty en 1904 développe, produit, commercialise et distribue des parfums, du maquillage, des soins de la peau et des ongles ainsi que des produits capillaires professionnels. En 2018, le groupe possède environ 77 marques.
Trois ans seulement après l’acquisition par Coty d’un portefeuille de marques de Procter & Gamble (les fragrances Hugo Boss, Dolce & Gabbana et Gucci, les soins pour cheveux Wella, ou encore les produits de maquillages MaxFactor) pour la somme de … 12 milliards de dollars, les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Dans ce contexte tendu, Coty vient d’annoncer une réorganisation importante visant à améliorer son activité liée à la beauté grand public tout en optimisant davantage son offre luxe et beauté professionnelle. Au menu : dépréciation d’environ 3 milliards de dollars de la valeur de ses actifs ; mise en place d’un plan de réduction des coûts de 600 millions de dollars sur quatre ans ; réorganisation géographique à travers notamment la mutation du siège new yorkais vers Amsterdam où la fiscalité lui parait plus stable et renégociation de sa convention de crédit.
La société, dont les titres sont cotés à la bourse de Wall Street, décrochait de plus de 15 % lundi, alors que ceux-ci avaient déjà chuté de près de 60 % depuis l’été 2015.
Si Coty a admis que la mise en place de l’acquisition de la quarantaine de marques auprès de Procter & Gamble s’avérait plus complexe que prévue, le groupe subit surtout un changement important des modes de consommation, les consommateurs préférant désormais des marques spécialisées non vendues en supermarché.
Pour autant les spécialistes du marché considèrent que la demande chinoise, qui a déjà largement contribué ces dernières années, devrait accroître encore dans le marché du luxe pour les années à venir. Comme le rappelle le Point « Morgan Stanley estime que le marché chinois, qui a procuré à l’industrie du luxe 60% de sa croissance sur les quinze dernières années, devrait augmenter ses dépenses de 90% d’ici à 2025 ». Toujours selon le Point, pour the Boston Consulting Group les chinois pourraient représenter 40 % des clients du luxe d’ici à 2024.
Par Cyprien de Girval
