Ce jeudi 8 avril 2021, en direct sur les plateformes digitales de Challenges en raison de la pandémie, avait lieu la remise du prix Ulysse 2021 sous le haut patronage de Monsieur Éric Dupond-Moretti, garde des Sceaux et ministre de la Justice. Cette édition spéciale restera ainsi dans les mémoires. À l’instar de Canal Toys en 2020, Vertbaudet est le lauréat de l’édition 2021 du prix Ulysse tandis que Côte remporte le prix des lecteurs.

Tous les ans depuis 2011, l’ARE décerne le prix Ulysse qui récompense le meilleur retournement d’entreprise de l’année écoulée. Véritable prix d’excellence, le Prix Ulysse distingue une entreprise qui aura non seulement effectué un retournement spectaculaire, mais également inscrit son redressement dans la durée et donné un nouvel élan à son activité. Toutes les composantes (sociales, industrielles et financières) sont en effet prises en compte pour l’attribution de ce prix. Cette année trois candidats étaient susceptibles de remporter le prix Ulysse, ASI (avionique), Côte (génie électrique) et Vertbaudet (VPC). C’est finalement à Vertbaudet que Virginie Verfaillie-Tanguy, présidente de l’Association pour le Retournement des Entreprises (ARE), a remis le 11ème prix Ulysse.

Créée en 1963, Vertbaudet est rapidement devenue une référence de la VPC dans l’univers de l’enfant. Son catalogue papier est une institution, et la marque ouvre sa première boutique en 1996 à Lille avant de lancer son site internet marchand en 1999.

Jusqu’alors détenue par le groupe Kering, Vertbaudet est cédée au fonds APEF 6 en 2013, et regroupée notamment avec Cyrillus au sein du groupe CVG. Opérant sur un marché décroissant du fait de la baisse du nombre d’enfants et de naissances, mais très concurrentiel en particulier sur la partie textile dont les prix de vente baissent continuellement, Vertbaudet voit progressivement son activité et sa rentabilité se dégrader à partir de 2014. Aux tendances de fond se rajoute une conjoncture défavorable, avec une hausse du coût des achats de 20 % causée par la hausse du dollar, et une baisse de la fréquentation des centres commerciaux après les attentats de 2015.

Fin 2015, l’actionnaire décide de renouveler la direction du groupe CVG et nomme Thierry Jaugeas à sa tête. Ce spécialiste de la distribution, qui connaît bien le marché du textile, va engager la transformation de l’entreprise.

Après des difficultés entrainant une forte consommation de trésorerie (l’exercice 2016 se clôture avec un endettement de 61 M€ et un EBITDA négatif -0,6 M€), une procédure de conciliation est ouverte en novembre 2016 afin de permettre à Vertbaudet de trouver les financements nécessaires à sa transformation. Les premiers signes de redressement s’observent dès 2017 et se confirment les années suivantes. En 2019, Vertbaudet est présente dans huit pays d’Europe, exploite 77 magasins exclusifs en France et génère un chiffre d’affaires de 325 millions d’euros. Aujourd’hui et depuis 3 ans, Vertbaudet est élue meilleure chaîne de magasins, meilleur e-commerçant et meilleure relation clients par les consommateurs dans la catégorie « mode enfants ».

À cet égard, Virginie Verfaillie-Tanguy félicite Verbaudet « qui mérite amplement cette distinction qui vient récompenser de longues années de travail ».

Le prix des lecteurs est, quant à lui, remporter par Côte, représenté par Jacques Prezioso, entreprise spécialisée dans le génie électrique et les automatismes. Bien que très reconnue pour son savoir-faire, elle a dû faire face à une longue crise de près de 10 ans dont elle est sortie en jouant la carte de la confiance et du développement.

Vertbaudet rejoint donc Canal Toys (2020), Carbone Savoie (2019), P3G (2018), Excelrise (2017), Jardiland (2016), Anovo (2015), SPS (2014), Toupnot (2013), Mécachrome (2012) et CPI (2011) dans la liste des lauréats du Prix Ulysse. À cet effet, Benoit Desteract, président de la commission du Prix Ulysse de l’ARE, souligne que « le Prix Ulysse est un prix qui cherche à montrer qu’il est possible de rebondir, de réussir après avoir rencontré des difficultés ».

Qui succédera à Vertbaudet ? Rendez-vous en 2022 pour la prochaine édition du prix Ulysse !

Par Caroline de Bonville

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