C’est l’histoire d’un prototype d’ordinateur créé au fond d’un garage en Californie, par deux jeunes étudiants de 21 ans : Steve Jobs et Steve Wozniak. Nous sommes en 1976, c’est le début de la marque à la pomme qui deviendra un succès planétaire. Comme souvent, cette belle histoire ne s’est pas faite sans accros, Apple a traversé des phases difficiles, passant très proche de la faillite en 1996. Voyage au cœur d’une entreprise qui a fait le choix de l’innovation pour se réinventer et perdurer.
L’innovation au cœur de l’ADN d’Apple Computer
A l’heure où l’ordinateur allait devenir un outil de liberté, Steve Jobs souhaitait créer un produit simple d’utilisation au service du plus grand nombre. Dès le départ, il a fait le choix de l’innovation en créant des produits au design avant-gardiste, bénéficiant d’une combinaison de matériels et de logiciels qui en facilite l’usage quotidien. Une approche qui deviendra par la suite un véritable avantage concurrentiel. En 3 ans, le chiffre d’affaires de l’entreprise atteint 48 millions de dollars. L’entreprise se développe, se structure pour changer d’échelle industrielle et recrute les talents dont elle a besoin pour développer ses ordinateurs. En décembre 1980, elle est introduite en bourse et rend millionnaires les quarante principaux salariés et actionnaires de l’entreprise.
En 1983, Apple lance un nouvel ordinateur plus complexe et plus onéreux qui se révèle être un échec. Il en tire les leçons et lance ensuite son premier ordinateur Macintosh en 1984, qui se veut un produit bon marché et qui sera un vrai succès commercial. C’est notamment l’apparition de la première souris sur ordinateur personnel.
Une phase de déclin expliquée par le ralentissement de l’innovation
En 1985, un conflit naît entre Steve Jobs et John Sculley, alors Président Directeur Général d’Apple Computer. Steve Jobs quitte l’entreprise qui va entamer une phase de déclin qui durera 10 ans. Le départ de Steve Jobs conduit en effet à un sévère ralentissement de l’innovation au sein de l’entreprise, alors même qu’IBM se montre plus féroce et lance la première version de Windows. Les nouveaux modèles d’Apple ne se vendent pas et l’interface Windows se rapproche de celle d’Apple.
En 1996, Apple subit des pertes à hauteur de 740 millions de dollars et lance un plan de restructuration qui conduira au licenciement de 2 700 salariés.
Le renouveau : de l’ordinateur personnel aux services web
En 1996, Steve Jobs revient chez Apple, d’abord en qualité de conseiller avant d’en prendre la tête. L’innovation bat son plein et Steve Jobs lance l’iMac en 1998, le premier ordinateur tout en couleur ! C’est un véritable succès commercial puisqu’il sera vendu à plus de 6 millions d’exemplaires en 4 ans.
Dans un souci de visibilité, en 2001, Apple lance sa propre chaîne de boutiques. Aujourd’hui, ce sont environ 500 Apple Stores présents dans le monde entier qui assurent la visibilité de la marque et la vente des produits en direct auprès des clients.
La même année, Apple opère un virage stratégique important avec le lancement de l’iPod et son service de téléchargement musical iTunes : d’acteur incontournable sur l’ordinateur, Apple veut devenir l’opérateur de référence sur les services Web et va se lancer dans la création de services (applications, navigateur web, …) utilisables à partir de ses différents terminaux.
C’est l’apparition de l’iPhone avec son écran tactile et ses qualités graphiques inégalées jusqu’alors. Apple vient encore une fois innover en reproduisant le coup de maître réalisé à l’époque sur ses ordinateurs : design innovant et facilité d’utilisation.
En 2008, c’est l’apparition de l’App Store, en 2010 de l’iPad, en 2013 d’iTunes Radio pour concurrencer Spotify, Deezer ou Pandora, en 2015 de l’Apple Watch et récemment de l’Apple Pay.
Steve Jobs a toujours eu à cœur d’innover pour offrir une expérience inégalée à ses clients. Avec ses logiciels et son système d’exploitation propriétaires, son système de distribution limité, Apple a su créer un écosystème qu’elle maîtrise parfaitement, de la fabrication à l’utilisation. Avec des produits de qualité, faciles à utiliser et apportant régulièrement son lot d’innovation, Apple a peut-être trouvé la recette pour traverser les crises : innover pour être toujours plus fort.
Par Bastien de Breuvand
